Die Corona-Pandemie hat die Arbeitswelt in kürzester Zeit umfassend verändert. Der Vertrieb bildet dabei keine Ausnahme. Lisa Nassif und Sven Huber, die Unternehmen in Fragestellungen zu dem Themenfeld Sales Effectiveness und Vertriebsvergütung beraten, erläutern entsprechende Ergebnisse einer aktuellen Umfrage von Willis Towers Watson – mit Blick auf die Pandemie-Effekte ebenso wie in Bezug auf langfristige Trends.
Frau Nassif, sehen Ihre Kunden den Vertrieb von den Auswirkungen der Corona-Pandemie besonders betroffen?
Lisa Nassif: Durchaus – 45 Prozent der Teilnehmer unseres Surveys gaben an, dass sich Aufgaben und Tätigkeiten im Vertrieb signifikant verändert haben. Zur Wahrheit gehört allerdings auch, dass ein Viertel der Befragten nur geringfügige Veränderungen festgestellt hat.
Herr Huber, was sind denn die wichtigsten Veränderungen im Vertrieb?
Sven Huber: Die primären Themen sind wenig überraschend: Die Veränderung des Verkaufsprozesses sowie die verstärkte Nutzung digitaler Methoden in der Kundeninteraktion wurden mit Abstand als die wichtigsten Veränderungen identifiziert. Allerdings antwortete ein Drittel der Befragten auch, dass sich das eigene Produkt bzw. die eigene Dienstleistung im Zuge der Pandemie verändert haben. Die erstgenannten Punkte betreffen also das „Wie“ des Verkaufens: Effektivität, Taktung, Flexibilität. Aber auch das „Was“ scheint in Bewegung zu geraten.
Sprechen wir da von Veränderungen, die auch ohne die Pandemie eingetreten wären?
Sven Huber: Zwei Drittel unserer Survey-Teilnehmer sehen das so. Corona wird von ihnen eher als Katalysator wahrgenommen, der Veränderungen nicht verursacht, sondern lediglich beschleunigt hat. Insofern werden Vertriebsmitarbeiter zukünftig über andere Fähigkeiten verfügen müssen, um in ihrem Job erfolgreich zu sein. Digitale Kompetenz und die Fähigkeit zum „virtuellen“ Kundenkontakt stehen da ganz oben auf der Liste.
Welche Auswirkungen hatte Corona auf die Vergütung von Vertriebsmitarbeitern?
Lisa Nassif: Ziele wurden angepasst, Performance-Schwellen aufgehoben oder auch eine Mindestauszahlung garantiert. Diese Maßnahmen sind dabei eher eine kurzfristige Reaktion auf die Auswirkungen der Pandemie als dauerhafte strukturelle Veränderungen. Allerdings: Sogar im Jahr 2020 sahen 45 Prozent der befragten Unternehmen überhaupt keinen Anlass, in ihre Vergütungspläne einzugreifen. Für 2021 zeichnet sich eine weitere Stabilisierung ab.
Sehen Sie abseits des Corona-Kontextes weitere Markttrends beim Thema Vertriebsvergütung?
Sven Huber: Bei den „klassischen“ Fragen der Vertriebsvergütung weisen die Ergebnisse unseres Surveys nicht auf eine große Veränderung hin, die den Markt „durchrüttelt“. Die Verwendung eines spezifischen Vertriebsvergütungssystems ist weiterhin Marktstandard. Und Prämissen wie der vorwiegende Einsatz finanzieller KPIs scheinen sich nicht zu verändern. Keine Veränderung gibt es auch in Sachen Team-Ziele, die zuletzt häufig als Trend diskutiert wurden: Sie spielen nur bei einer Minderheit der Survey-Teilnehmer eine Rolle. Eine generelle Abkehr von individuellen Vertriebsvergütungsplänen können wir also beim besten Willen nicht erkennen.
Was können Unternehmen zusammenfassend aus den Survey-Ergebnissen mitnehmen?
Lisa Nassif: Die unmittelbaren Auswirkungen der Corona-Pandemie scheinen in die Themen Sales Effectiveness und Vertriebsvergütung „eingepreist“ zu sein. Zu welchem Anteil die „Arbeitswelt vor Corona“ zurückkehren wird, muss sich im Detail noch zeigen. Aber einige Veränderungen, wie die verstärkte Nutzung digitaler Dialogformen, sind sicherlich gekommen, um zu bleiben; sie beeinflussen die Effektivität der Vertriebsfunktion nachhaltig. Unternehmen müssen hier Schritt halten und den Corona-bedingten Digitalisierungsschub auch in Bezug auf die eigene Tool-Landschaft im Auge behalten, um den Vertrieb entsprechend auszustatten.
Sven Huber: Hinsichtlich der Ausgestaltung der Vertriebsvergütung sehe ich eigentlich nur einen „Trend“: ein für das eigene Unternehmen optimal passendes System zu entwickeln. Die eine Richtung, in die sich der Markt entwickelt, gibt es ebenso wenig wie die perfekte Lösung, die für alle Unternehmen anwendbar wäre. Die Frage nach dem am besten geeigneten Design lässt sich nur unternehmensspezifisch beantworten. Das erfordert die laufende Prüfung, ob das aktuelle System noch liefert, was es soll. HR als einer der Stakeholder beim Thema Vertriebsvergütung sollte seiner Rolle als Business Partner dabei gerecht werden und frühzeitig unterstützen, wenn sich strukturelle Defizite zeigen.
