WTW Risk Summit 2024
„Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert.“ Kaufleute wussten schon immer, dass der Gedanke so ansprechend wie falsch ist. Vielmehr gilt was schon immer galt: Der gute Ruf, die Reputation, ist die Basis guter Geschäfte und somit nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolgs. Vor diesem Hintergrund sind die Ergebnisse unserer aktuellen Erhebung unter Unternehmen zur „Reputational Risk Readiness “ überraschend:
26 Prozent der Teilnehmenden führen eine mögliche Schädigung der Reputation zwar als eines von drei Top-Risiken für ihr Unternehmen. Jedoch: Nur 13 Prozent der Befragten geben an, dass ihre Widerstandsfähigkeit mit Blick auf rufschädigende Ereignisse sehr gut sei. Und ganze 74 Prozent der Unternehmen meinen, sie seien nur eingeschränkt in der Lage, die zu erwartenden finanziellen Auswirkungen solcher Vorkommnisse zu verdauen.
Gefragt ist also ein besseres Managen von Reputationsrisiken. Und das lohnt sich. Denn unter dem Strich schafft Reputation Vertrauen – und Vertrauen ist die Voraussetzung für dauerhaft gute Beziehungen zu allen relevanten Stakeholdern:
Weshalb funktioniert das so gut? Ganz einfach, weil das Vertrauen, das Unternehmen mit einem guten Ruf entgegengebracht wird, die Entscheidungsfindung vereinfacht: gesuchtes Fachpersonal, Kunden und Kapitalgeber müssen nicht lange prüfen und grübeln, wem sie ihre Gunst schenken sollen. Das Rennen machen Unternehmen mit einem ausgewiesenen guten Ruf.
Deshalb ist es umso schlimmer, wenn der gute Ruf leidet. Tatsächlich lauern Reputationsrisiken hinter jeder nur denkbaren Ecke, seien es bei der Qualität der angepriesenen Produkte, bei dem Umgang mit Personal und Bewerbern oder der Berücksichtigung von Nachhaltigkeitsrisiken in der Produktion. Als latent gefahrgeneigt gilt auch die Zusammenarbeit mit prominenten Werbeträgern – man denke nur an adidas und Kanye West. Der Rapper hatte für adidas eine Schuhserie kreiert und war dafür das Gesicht des Unternehmens. Beide Seiten hatten von dieser Zusammenarbeit nachhaltig profitiert – bis Herr West durch antisemitische Äußerungen mehr als unangenehm auffiel. Die Folge war eine empörte Öffentlichkeit, ein Shitstorm von dem man hoffte, dass er so zügig abebben würde, wie er aufgekommen war.
Doch die Aufregung in Presse und sozialen Medien flaute nicht ab. Und nach drei Wochen musste adidas die Zusammenarbeit mit Kanye West beenden, weil sich die Schuhe nicht mehr gut verkaufen ließen. Das Ganze führte angabegemäß nicht zuletzt wegen Abschreibungen auf die in Rede stehenden Produkte i.H.v. mehr als 600 Mio. Euro zum größten Quartalsverlust des Unternehmens in den letzten 30 Jahren
Die Frage ist: Hätten Verantwortliche in der Unternehmensleitung die sich anbahnende Katastrophe schneller erkennen und unmittelbar reagieren können? Ja, sie hätten. Denn die Welle der Empörung baute sich gut sichtbar in den Social Media auf und WTW stellt ein KI-Tool zur Verfügung, das im Wege des „web-scrapings“ transparent macht, was in den Social Media vor sich geht. In Echtzeit lässt sich mit Blick auf Produkte, auf sie abstellende Kampagnen oder Unternehmen verfolgen, wo sich gerade ein Shitstorm aufbaut.
Und dann heißt es, zeitnah gezielt zu handeln, Konsequenzen einzudämmen und entstandenen finanziellen Schaden zu beheben. In diesem Kontext bietet WTW seinen Kunden eine umfassende Lösung für das Managen ihrer Reputationsrisiken:
Aufwands- und kostenbegrenzend können unsere Kunden verschiedene Auslöser von Reputationsschäden auswählen, ganz nach unternehmensspezifischem Risikoprofil. Solche „Trigger“ sind beispielsweise das Auftauchen schädlicher Produkte am Markt, Diskriminierung oder Verstöße gegen das Tierwohl. Insgesamt geht es stets um eine umfassende Abdeckung aller Kosten, die durch einen Reputationsschaden entstehen können.
Die Lösung von WTW ist auf Reputationsrisiken und deren Deckungsbedarf zugeschnitten. Denn für Reputationsschäden sind in anderen Sparten typischerweise nur Ausschnittsdeckungen vorgesehen. Diese Lösung empfiehlt sich vor allem für Unternehmen mit starken, verbraucherorientierten Marken – etwa im Freizeit- und Gastgewerbe, im produzierenden Gewerbe, im Bereich Transport und Logistik, im Einzelhandel; auch NGOs und Wohltätigkeitsorganisationen können davon profitieren.
Wie gesagt, es sind Reputatationsschäden, die viele Entscheidungsträger zu den größten Risiken für den unternehmerischen Erfolg zählen. Sie können jetzt handeln, um damit angemessen umzugehen und sich vor entsprechenden finanziellen Verlusten zu schützen. Shitstorms verlieren so ihre Kraft.
