Algunas estrellas acaparan titulares de prensa por motivos desafortunados. En esos casos, ¿cómo se pueden gestionar los riesgos del patrocinio y la asociación sin renunciar a los beneficios que aportan?
El poder del patrocinio deportivo para aumentar el reconocimiento de la marca y generar ventas de productos es ampliamente reconocido.
Su tirón se extiende más allá del mercado de productos deportivos: las marcas de artículos de lujo, belleza, salud y nutrición a menudo están dispuestas a asociarse con héroes deportivos nacionales e internacionales.
Estas afiliaciones pueden ser decisivas en la creación del prestigio de marca, pero también existe siempre un riesgo reputacional asociado con estas superestrellas de alto nivel.
En el juego de alto riesgo que es el patrocinio y la gestión de estrellas del deporte, parece que cuanto más aumenta su popularidad, más visible es el descenso cuando se produce.
Si te estás planteando patrocinar a un deportista o ya tienes una afiliación con uno, es esencial disponer de planes que te permitan gestionar el riesgo para la reputación de tu marca.
“Si te estás planteando patrocinar a un deportista o ya tienes una afiliación con uno, es esencial disponer de planes que te permitan gestionar el riesgo para la reputación de tu marca.”
Ulysses Grundey | WTW
Y si eres el propietario de un equipo o club deportivo, tu vestuario está lleno de logotipos de patrocinadores que podrían aparecer en las portadas en cualquier momento.
Nuestra era digital crea el entorno perfecto para que las estrellas del fútbol, el tenis, el golf, el atletismo y todas las disciplinas deportivas generen una legión de seguidores que supera con creces el número de aficionados que pueden ir a verlos al campo, la cancha o la pista.
Pero ahí también reside el problema: al tener una enorme base de aficionados y seguidores en las redes sociales, las estrellas del deporte deben mantener un comportamiento ejemplar que cumpla con las expectativas del público.
Si la marca del deportista pierde prestigio, existe el peligro de que el club para el que juega y las marcas que representa también sufran daños en su reputación.
“Si la marca del deportista pierde prestigio, existe el peligro de que el club para el que juega y las marcas que representa también sufran daños en su reputación.”
Ulysses Grundey | WTW
Ha habido muchos ejemplos de estrellas del deporte que han cruzado líneas rojas al expresar opiniones impopulares o comportarse de forma inaceptable. De hecho, se ha producido un acto vergonzoso o un escándalo en prácticamente todos los ámbitos deportivos principales.
Recientemente, varios deportistas han protagonizado titulares de prensa no por su destreza deportiva, sino por sus opiniones sobre la vacuna contra la COVID-19, vídeos de maltrato animal y casos pasados de violencia contra las mujeres.
Además de dañar su propia reputación, las organizaciones y los patrocinadores del deportista a menudo acaban en apuros por subestimar la situación y no manejarla adecuadamente.
La reputación de los clubes de fútbol, sus directivos y patrocinadores se desploma en un momento, pero tarda mucho tiempo en recuperarse.
Incluso los pequeños errores de cálculo por parte de un deportista pueden tener un efecto perjudicial en un contrato de patrocinio: afeitarse la cabeza cuando estás asociado a una marca de champú o llevar un reloj de una marca diferente a la de tu patrocinador, por ejemplo, demuestra que los valores de la marca y del atleta son incompatibles.
El resultado probable es una marca dañada y el fin de la relación.
Desafortunadamente, no hay reglas que determinen el castigo correspondiente a cada transgresión. La indignación pública sobre una pelea en una discoteca podría ser mayor o menor que un asunto de drogas, dependiendo del perfil del infractor y de cómo se trate el caso.
¿Se perdona una transgresión más grave a un ídolo deportivo o se le juzga con más dureza debido a su estatus?
A la hora de gestionar un problema reputacional, existe un peligro real de que las organizaciones y los patrocinadores tarden mucho en reaccionar en lugar de ser proactivos, que no calculen bien el impacto o que no sepan interpretar la percepción del público.
“A la hora de gestionar un problema reputacional, existe un peligro real de que las organizaciones y los patrocinadores tarden mucho en reaccionar en lugar de ser proactivos, que no calculen bien el impacto o que no sepan interpretar la percepción del público.”
Ulysses Grundey | WTW
Cuando un deportista ha cometido un delito, la decisión de poner fin a una asociación suele ser inequívoca, pero otros incidentes menores pueden generar un enfoque de “esperar y ver” por parte de los clubes y patrocinadores que no quieren parecer despiadados si el público siente que la persona merece una segunda oportunidad.
Por otro lado, es probable que la reacción del público hacia un club o patrocinador que aparentemente no condene un incidente sea extremadamente perjudicial para la reputación de la marca.
Cuando un club de fútbol de la Premier League inglesa fichó a un jugador a pesar de la indignación pública por su tratamiento de una mascota, las críticas fueron feroces y los patrocinadores del club retiraron su apoyo.
“Cuando un club de fútbol de la Premier League inglesa fichó a un jugador a pesar de la indignación pública por su tratamiento de una mascota, las críticas fueron feroces y los patrocinadores del club retiraron su apoyo.”
Ulysses Grundey | WTW
Aunque a los directivos les gustaría pensar que el “trabajo” de un jugador es totalmente independiente de su vida privada, lo cierto es que existe un vínculo indisociable entre ambos.
La respuesta es no. El alcance y los ingresos del deporte de alto nivel son astronómicos, y las actuaciones de un deportista de élite pueden tener un impacto que perdura en la memoria de los principales interesados y una repercusión significativa en los resultados económicos.
Un equipo o club deportivo tiene numerosos grupos de interés a los que debe prestar atención:
“La mala conducta de los deportistas en su vida pública y privada afecta gravemente al retorno de la inversión.”
Ulysses Grundey
WTW
Bajo el escrutinio de sus grupos de interés y consumidores, las organizaciones deportivas y los patrocinadores confían en el comportamiento de sus estrellas dentro y fuera del terreno de juego para respaldar la imagen de las marcas.
La mala conducta de los deportistas en su vida pública y privada afecta gravemente al retorno de la inversión.
Hoy en día, es esencial entender cómo pueden agravarse los problemas reputacionales y contar con planes para gestionar los riesgos.
Las organizaciones deportivas necesitan una solución integral que les ayude a prevenir las crisis y a responder y recuperarse si se producen.
WTW se ha asociado con algunos de los líderes globales en este ámbito para desarrollar una solución integral de riesgos reputacionales que incluye:
WTW proporciona un análisis del grado de preparación frente al riesgo reputacional para ayudar a las organizaciones a definir y cuantificar los riesgos para su reputación, identificar los posibles impactos y determinar las deficiencias que deberán abordarse en la mitigación.
Para adelantarse a los acontecimientos y evitar que cualquier posible problema reputacional se convierta en una crisis, la potente plataforma Polecat permite obtener una perspectiva del futuro en tiempo real. Los algoritmos basados en inteligencia artificial sintetizan los datos recogidos de canales online y redes sociales en cuadros de mando y alertas de riesgo de los medios pertinentes.
WTW ofrece acceso a expertos con experiencia en comunicaciones de crisis que han gestionado situaciones de crisis de todo tipo alrededor del mundo. El asesoramiento que ofrecen abarca desde la relación y la estrategia con los medios de comunicación hasta las declaraciones y los discursos del equipo directivo.
El seguro de riesgo reputacional de WTW, suscrito por Liberty Specialty Markets, ofrece una cobertura de hasta 50 millones de dólares para la pérdida de beneficios brutos derivada de un evento trascendente de publicidad negativa, distribuidos uniformemente durante un máximo de 12 meses para ayudarte a mantenerte a flote durante y después de una crisis.
Los expertos de WTW trabajarán contigo a largo plazo para desarrollar campañas y comunicaciones que te ayuden a revertir la tendencia de la opinión pública a tu favor.
Para obtener más información sobre nuestra solución de gestión de riesgos y seguro de crisis reputacional, ponte en contacto con nosotros.
