Que las celebridades venden es un hecho indiscutible en el marketing moderno. Los fans incondicionales que las siguen en las redes sociales a menudo sienten que las conocen, casi como si fueran amigos. Quieren parecerse a las celebridades, vestirse como ellas y tener un poco del estilo de vida del que hacen gala.
La colaboración con una celebridad destacada puede disparar las ventas y elevar el perfil de la marca de la noche a la mañana.
Es una influencia muy poderosa, especialmente en el sector del lujo, donde las asociaciones de marca son tan importantes. Pero, como hemos visto en algunos casos sonados, no siempre funciona como se pretendía.
“Es una influencia muy poderosa, especialmente en el sector del lujo, donde las asociaciones de marca son tan importantes. Pero, como hemos visto en algunos casos sonados, no siempre funciona como se pretendía.”
Juan Carlos Tárraga | Subdirector General - Sales & Client Management, WTW
Entonces, ¿cómo se pueden gestionar los riesgos de las colaboraciones con las celebridades sin renunciar a los beneficios que aportan?
Al igual que con cualquier inversión, las marcas que se estén planteando seguir este camino deben llevar a cabo un proceso minucioso de diligencia debida y tener un plan de respuesta en caso de que algo salga mal.
La relación de embajador de marca es diferente a otras colaboraciones, como puede ser el patrocinio. Los embajadores de marca no solo llevan puesto o anuncian el producto, sino que son portavoces que pueden hablar sobre la marca y promocionarla activamente a través de sus plataformas.
Si lo hacen bien, pueden ayudar a aumentar las ventas, además de crear un caudal de capital social muy beneficioso, por ejemplo, ampliando el fondo de comercio de modo que tu empresa sea más resiliente en caso de dar un paso en falso.
Al dar a conocer tus productos a su base de seguidores, los embajadores pueden facilitar la entrada a mercados que anteriormente estaban poco desarrollados o eran inalcanzables.
Un ejemplo de esto lo hemos visto con miembros de bandas K-pop que patrocinan productos de alta gama de Dior, Tiffany y Bulgari y que han ayudado a ampliar el atractivo de esas marcas a audiencias más jóvenes en Asia y en todo el mundo.
La desventaja de trabajar tan estrechamente con celebridades es que estás contratando a alguien para que sea la imagen de tu marca, pero posiblemente tengas muy poco control sobre sus acciones.
La gente relacionará inmediatamente tu producto con ellas, lo que significa que tienes que gestionar las consecuencias si hacen algo mal.
“La gente relacionará inmediatamente tu producto con ellas, lo que significa que tienes que gestionar las consecuencias si hacen algo mal.”
Ulysses Grundey | Director de D&O y Riesgo Reputacional, WTW
Del mismo modo, si dicen algo ofensivo en las redes sociales, incluso si esa no era su intención, se puede desatar una polémica que recorra el mundo en minutos, lo que podría dar lugar a un daño significativo a la reputación.
Aunque no se produzca ningún escándalo, puede haber inconvenientes en la relación. Si la celebridad no usa el producto de forma genuina o realmente no le gusta, podría comentarse en las redes sociales y erosionar la confianza en la marca.
También existe el riesgo de que otras colaboraciones actuales o anteriores del embajador puedan entrar en conflicto con tu marca, o que algo que sucedió hace mucho tiempo salga a la luz y tenga un impacto negativo que socave el valor que añade a la marca.
Hay ciertos pasos que puedes tomar para asegurarte de que el embajador seleccionado es el adecuado para tu marca, reducir los riesgos para la reputación y responder de forma eficaz si se produce una crisis.
01
Invierte lo necesario en el proceso de selección. Investiga las colaboraciones, los proyectos y las acciones personales anteriores del posible embajador.
Asegúrate de que el embajador seleccionado no tenga ningún conflicto de intereses antes de firmar un acuerdo con él. Incluye cláusulas de moralidad detalladas en tus contratos para estar protegido financieramente si el embajador no está a la altura de tus valores.
02
Además de ser compatible con tus productos, un embajador de marca debe tener también un interés genuino en ellos. Debe poder hablar de ellos de forma convincente, responder al interés de los medios, crear conexiones e involucrar a sus fans de forma positiva.
03
Un influencer famoso en las redes sociales puede parecer una buena opción como embajador de marca. Pero hay que tener cuidado. En el Reino Unido, el Comité de Prácticas Publicitarias ha publicado una norma que obliga a identificar como publicidad remunerada todos los contenidos promocionales de influencers.
Esto puede socavar el objetivo de la celebridad como embajador de la marca.
04
Cuando un embajador de marca hace o dice algo malo, es importante abordar la situación inmediatamente.
Los estudios demuestran que las marcas que no hacen declaraciones públicas y no toman medidas generalmente salen mal paradas, mientras que las empresas que se involucran en la situación y la manejan bien salen adelante.
05
Reconocer la situación rápidamente y ser proactivo no significa hacer juicios precipitados o desvincularse de la celebridad sin contrastar todos los hechos.
Hemos visto casos destacados en los que las marcas apoyaron a una estrella cuya reputación se había puesto en cuestión y posteriormente cosecharon los beneficios cuando se aclaró la situación.
06
Si la imagen del embajador se ve afectada negativamente, puede amenazar con destruir la reputación de tu marca junto a la suya. Debes contar con un plan de crisis integral respaldado por los recursos y tácticas adecuados.
El plan debe abordar cómo responder a la situación, minimizar las pérdidas financieras y reconstruir los daños inevitables a tu reputación.
WTW se ha asociado con algunos de los líderes globales en este campo para desarrollar una solución integral que pueda ayudar a prevenir las crisis y a responder y recuperarse si se producen.
