Expresar su postura en cuestiones sociales o éticas puede ayudar a una marca de lujo a mantener su relevancia y ser atractiva para los consumidores más jóvenes.
Ya sea al pronunciarse en contra de las injusticias o a favor de un movimiento social o el espíritu de la época, la marca puede demostrar que comprende el cambio de actitud y que puede adaptarse a los nuevos tiempos.
Pero también puede toparse con peligros. Cualquier hecho que salga a la luz puede empañar rápidamente la imagen de la marca, especialmente si parece contradecir sus afirmaciones.
Por ejemplo, el reposicionamiento como una marca más sostenible podría ser contraproducente si surgen historias sobre daños medioambientales o malas prácticas laborales en la cadena de suministro.
Entonces, ¿qué deben tener en cuenta las empresas? ¿Cómo pueden evitar errores que podrían perjudicar su reputación y recuperarse si el plan falla?
Al igual que ocurre con cualquier gran cambio, las marcas deben asegurarse de que la organización les acompaña, que actúan con la debida diligencia y que cuentan con un plan por si las cosas salen mal.
Las personas ya no son solo consumidores pasivos. A través de las redes sociales, buscan más interacción con las marcas y les exigen más.
El 64% de las personas afirmó creer que las redes sociales les habían dado voz para influir en las marcas
En encuestas recientes, el 64 % de las personas afirmaron creer que las redes sociales les habían dado voz para influir en las marcas1, mientras que el 54 % cree que resulta más fácil para las personas conseguir que las marcas aborden los problemas sociales que conseguir que el Gobierno actúe2.
Esto crea una presión para tomar partido en cuestiones importantes, e incluso para participar en distintos tipos de activismo.
Por ejemplo, muchas marcas se sintieron obligadas a responder al Black Lives Matter y MeToo, y se apresuraron a condenar el racismo y el sexismo y a posicionarse del lado de estos movimientos.
En el entorno intenso de las redes sociales, tanto las empresas como los famosos pueden ser objeto de cancelación.
Los activistas son particularmente rápidos a la hora de detectar cualquier hipocresía aparente: decir una cosa en público, mientras que las acciones en privado o los comportamientos pasados demuestran todo lo contrario.
En el caso del Black Lives Matter, algunas marcas de lujo que apoyaron el movimiento se vieron expuestas y avergonzadas por comentarios y vinculaciones racistas anteriores, o ejemplos de apropiación cultural.
“En el caso del Black Lives Matter, algunas marcas de lujo que apoyaron el movimiento se vieron expuestas y avergonzadas por comentarios y vinculaciones racistas anteriores, o ejemplos de apropiación cultural.”
Juan Carlos Tárraga | Subdirector General - Sales & Client Management, WTW
Como resultado, fueron boicoteadas por los clientes y se vieron obligadas a cambiar sus propias culturas corporativas en lugar de liderar el cambio en la sociedad como pretendían.
Del mismo modo, un fabricante de ropa deportiva de lujo entró en terrenos pantanosos en las redes sociales cuando promocionó un seminario sobre cómo “resistir al capitalismo” a pesar de que se beneficiaba de vender productos que la mayoría de las personas no podían permitirse.
Aunque el seminario no lo impartía la marca, muestra cómo se puede atacar cualquier falta de autenticidad y cómo la imagen de las marcas puede verse perjudicada por asociación.
Las marcas que intentan superar los límites y desafiar las normas aceptadas también corren el riesgo de sufrir una reacción adversa pública si sus campañas se perciben como estereotipadas, sexistas o dañinas, por ejemplo, el movimiento de la “cancelación mediática a Balenciaga” tras la última controversia sobre su campaña publicitaria.
WTW se ha asociado con algunos de los líderes globales en este campo para desarrollar una solución integral que pueda ayudar a prevenir las crisis y a responder y recuperarse si se producen.
Planificación: nuestro análisis del grado de preparación frente al riesgo reputacional puede ayudar a las empresas a definir y cuantificar sus riesgos reputacionales, identificar los posibles impactos y determinar las deficiencias que deban mitigarse.
Prevención: para adelantarse a los acontecimientos y evitar que cualquier posible problema reputacional se convierta en una crisis, la potente plataforma Polecat permite obtener una perspectiva del futuro en tiempo real.
Los algoritmos basados en inteligencia artificial sintetizan los datos recogidos de canales online y redes sociales en cuadros de mando y alertas de riesgo de los medios pertinentes.
Respuesta: WTW ofrece acceso a expertos con experiencia en comunicación de crisis que han gestionado situaciones de crisis de todo tipo alrededor del mundo. El asesoramiento que ofrecen abarca desde la relación y la estrategia con los medios de comunicación hasta las declaraciones y los discursos del equipo directivo.
Transferencia del riesgo: nuestro producto de seguro de riesgo reputacional ofrece una cobertura de hasta 50 millones de dólares por pérdida de beneficios brutos como resultado de un evento publicitario adverso significativo.
La cobertura puede incluir pagos parciales inmediatos para superar la crisis y apoyo prolongado durante un máximo de 12 meses para ayudarte a mantenerte a flote después de la crisis.
Rehabilitación: nuestros expertos trabajarán contigo a largo plazo para desarrollar campañas y comunicaciones que te ayuden a revertir la tendencia de la opinión pública a tu favor.
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1 Porter Novelli 2021 Business of Cancel Culture study
2 Edelman 2018 Two-thirds of consumers now buy on beliefs
