Los números no mienten: el sector turístico español ha dejado atrás el gran frenazo de la pandemia. En lo que va de año llegaron a España casi 21 millones de turistas extranjeros, un 32,4 % más de los que llegaron en en el mismo periodo del año anterior. Según los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), las cifras de visitantes superan también a las registradas en 2019, el último año completo sin pandemia.
Por otro lado, también según las estadísticas del INE que facilita el ministerio de Industria, Comercio y Turismo, el año 2022 cerró con más de 2,4 millones de afiliados a la Seguridad Social vinculados a empresas y organizaciones del sector turístico, lo que supone el 12,2 % del total de afiliados en el conjunto español y el mejor dato anual desde que se elaboran estas series estadísticas. En definitiva, el sector turístico ha recuperado el pulso y vuelve a confirmarse como uno de los principales motores de la economía española.
Pero que sea un negocio sólido no quiere decir que esté exento de riesgos. Entre ellos, el riesgo reputacional. Riesgos inesperados que se producen sin aviso y pueden repercutir en una pérdida directa o indirecta del valor de la compañía, además de la negativa percepción de nuestra marca en nuestros clientes o consumidores. ¿Está tu negocio preparado para gestionar una crisis reputacional? ¿Sabrías abordarla? ¿Qué pasos hay que llevar a cabo o qué herramientas necesitas?
Durante la temporada alta (que en España coincide sobre todo con los meses de verano), los establecimientos hoteleros registran picos máximos de actividad y de gasto. Durante el resto del año los profesionales se preparan para que nada falle en esos meses, reinvirtiendo parte de sus beneficios para mejorar la experiencia de los huéspedes. Esto incluye contar con la debida protección frente a los riesgos y asumir que, a pesar del esfuerzo, pueden darse situaciones que conlleven una reclamación o pongan en riesgo la reputación del negocio.
Sin embargo, hoy, debido a la evolución del comportamiento de un consumidor cada vez más informado y exigente y a la gran difusión que puede alcanzar cualquier hecho a través de las redes sociales, unido a la nueva realidad sanitaria surgida de la pandemia que ha multiplicado la atención hacia todo lo relacionado con la higiene, el escenario de las reclamaciones ha cambiado de forma importante. Si añadimos a este cóctel el factor del presunto fraude, las consecuencias para la reputación del establecimiento y la compañía son evidentes.
Una crisis de reputación puede tener muchas caras. Puede estar causada por un incidente real, como el caso reciente de una aerolínea cuyas prácticas de overbooking quedaron al descubierto, o uno totalmente inesperado, como el de la turista británica que denunció a su agencia de viajes porque en Benidorm había demasiados españoles. Sea como sea, las publicaciones de este tipo de casos en redes sociales o medios de comunicación sensacionalistas pueden hacer mucho daño. Así, a pesar de que el empresario turístico dispone de procedimientos, formación y recursos para detectar reclamaciones falsas, el daño a la marca sigue siendo una gran amenaza. Un daño que no solo afecta a la imagen de la empresa, sino incluso a la marca de un determinado país o destino vacacional.
Ante una crisis de reputación en turismo, sea inducida por una reclamación real o por un intento de fraude, se debe ser muy cuidadoso con los mensajes y los pasos a seguir. Una reacción rápida y eficaz puede solucionar el problema de raíz, pero una mala gestión puede generar daños a la marca durante años. Y es que, como señala la célebre cita del empresario estadounidense Warren Buffet, se pueden tardar 20 años en construir una buena reputación y sólo cinco minutos en arruinarla.
A la hora de gestionar una crisis reputacional en el sector turístico, es importante analizar el contexto en el que opera la compañía y establecer una estrategia clara de actuación. En líneas generales, se deben seguir los siguientes pasos:
En este sentido, sería vital contemplar todas las opciones que ofrece un seguro de crisis reputacional, diseñado específicamente para ayudar a las empresas a comprender y gestionar el riesgo de este tipo de daños. Sus soluciones incluyen desde la inteligencia reputacional en tiempo real y la protección de beneficios, hasta la comunicación de crisis, la rehabilitación de la marca y la cobertura del pago de reclamaciones provisionales.
Cada vez es más habitual que buena parte de las crisis reputacionales giren alrededor de las redes sociales. Gestionar un problema con la reputación online de la empresa no difiere mucho de otras gestiones de crisis, pero sí tiene algunas especificidades. De acuerdo con la guía How to manage a social media crisis de la plataforma de gestión de redes sociales Hootsuite, existen varios pasos importantes para gestionar una crisis reputacional en internet.
El riesgo reputacional es estratégico para la compañía, a la vez medible y reversible con una buena estrategia de actuación. Desde incidentes ambientales a ciberataques, pasando por procesos de reclamaciones, las crisis de reputación en turismo pueden destruir marcas, devaluar la compañía y hasta acabar con prometedoras carreras profesionales.
Estar preparado, anticiparse y actuar de forma estratégica es clave para solucionar una crisis reputacional en el sector turístico. Además, este tipo de riesgos pueden ser transferidos al mercado asegurador, donde los expertos contribuirán a definir, evaluar y parametrizar las contingencias a las que puede enfrentarse un establecimiento hotelero.
En este episodio de Riesgos 360º Juan Carlos Tárraga nos explica los nuevos desafíos a los que tendrán que hacer frente las empresas del sector turístico y por dónde pasa el futuro de la industria
