Hasta hace algunos años, el CEO de una empresa no solía ser alguien muy conocido más allá de los círculos financieros y de los medios especializados en economía. Hoy, sin embargo, su figura se ha vuelto mucho más visible, gracias, en gran medida, a plataformas como LinkedIn. Algunos directivos abrazan esta nueva faceta pública, mientras otros tienen más problemas para gestionarla. Pero, ¿cuáles son los riesgos y las ventajas de tener un CEO visible y reconocido, que concentre buena parte de la atención que recibe la organización?
En el contexto actual, en el que las plataformas digitales y el sistema de comunicación global han contribuido a que cualquier persona esté mucho más expuesta que nunca, los directores ejecutivos de las empresas ya no pueden ocultarse de la opinión pública y centrarse solo en dirigir su organización. Hoy, se espera que un CEO interactúe con todo tipo de stakeholders, incluyendo clientes, inversores, analistas financieros y empleados. Es decir, se espera que un CEO sea, en mayor o menor medida, una figura pública.
Contar con una persona carismática y conocida en el rol de director ejecutivo puede servir para disponer de un embajador de marca y un agente comercial único. En una encuesta reciente, los ejecutivos de grandes empresas señalaron que buena parte del valor de su empresa podía atribuirse a la reputación de su director ejecutivo. Además, el 87% de los encuestados aseguró que su CEO había contribuido a atraer nuevos inversores y el 83% señaló que su figura serviría de protección en caso de crisis.
Toda decisión tiene riesgos y beneficios, y la opción de contar o no con un CEO carismático no es diferente. Existe el riesgo de que el director ejecutivo adquiera demasiado poder o que la marca se identifique demasiado con él, hasta el punto de que pueda resultar imposible para la organización alejarse de lo que diga y haga su CEO. En los libros de economía sigue siendo paradigmático el caso del CEO de una conocida empresa de joyas británica que en los años 90 aseguró en público que su producto era “basura”, un comentario que acabó hundiendo a la organización tras causarle 500 millones de libras en pérdidas.
Otra fuente de riesgos importante puede producirse en aquellos casos en los que el director ejecutivo se vuelve tan poderoso que nadie en la organización le impida llevar a cabo acciones engañosas o, incluso, tener comportamientos delictivos. En este sentido, es también conocido el caso de Elizabeth Holmes, quien defraudó a los inversores de su compañía asegurando que su empresa había desarrollado una tecnología de análisis de sangre revolucionaria, cuando no era cierto. Fue condenada por estafa y la empresa acabó liquidada.
Dado que contar con una figura pública carismática como CEO puede tener muchas ventajas, es necesario llevar a cabo una serie de acciones que protejan la reputación de la empresa y minimicen los riesgos:
En WTW, contamos con una amplia reputación y los mejores aliados para desarrollar las soluciones necesarias para prevenir las crisis reputacionales, solucionarlas en caso de que estallen y recuperarse tras el incidente. Las alianzas con otras empresas líderes del mercado nos permiten, por ejemplo, contar con herramientas de monitorización de redes sociales y medios en tiempo real. Además, nuestra solución de seguro de riesgo reputacional ofrece amplias coberturas por pérdidas de ganancias brutas como resultado de un evento publicitario adverso significativo.
En este sentido, nuestra reciente alianza con Remove, una empresa de software como servicio (SaaS, por sus siglas en inglés) de gestión activa y medible de la reputación online, nos permite detectar y neutralizar los comentarios negativos sobre una persona o una marca y potenciar los contenidos positivos en internet. Es decir, nos permite transformar lo que dice Google de una organización y su CEO.
La solución de Remove se construye sobre tres pilares:
En definitiva, esta nueva herramienta es una solución de protección y reducción del riesgo reputacional en buscadores basada en la prevención, la actuación rápida y la reconstrucción de la imagen pública de una persona vinculada con la empresa o de la propia organización.
En este episodio Ulysses Grundey nos cuenta los resultados de la Encuesta sobre riesgo reputacional elaborada por WTW
