La reputación y la imagen siempre han sido importantes para las empresas, pero durante años fueron una preocupación restringida en exclusiva a los equipos de comunicación y relaciones públicas. Hoy, sin embargo, cada vez más aspectos centrales para el negocio están relacionados con temas reputacionales, como las cuestiones ESG (siglas en inglés de sostenibilidad ambiental y social y buen gobierno).
En este sentido, la reputación ha ido convirtiéndose en un activo financiero, con el potencial de causar costes y pérdidas importantes si algo va mal. Además, en la actualidad, las empresas no solo deben preocuparse por el impacto en su cuenta de resultados de una crisis de reputación, sino también por las repercusiones que pueda tener entre los stakeholders de carácter financiero, como los inversores, las entidades financieras o los accionistas.
La mayoría de las empresas son conscientes de que un problema con su imagen pública o la de uno de sus directivos puede impactar con facilidad en sus resultados económicos. Pero, cada vez más, una crisis de reputación puede tirar por tierra toda una estrategia de financiación, los esfuerzos para atraer nuevos inversores o el trabajo hecho para llevar a buen puerto una operación de fusión o de adquisición.
Bancos, inversores y socios incluyen cada vez más controles de asuntos relacionados con la reputación (como las políticas ESG) en sus procesos de diligencia debida. Así, si una organización no cumple con sus requisitos o detectan riesgos en ese sentido, pueden echarse atrás, haciendo fracasar el acuerdo financiero y llegando a poner en jaque el futuro de la empresa afectada.
El último informe de WTW en el que se analizan los riesgos relacionados con la reputación de una empresa o de sus directivos cuenta con la opinión directa de 375 directivos de 75 empresas líderes a nivel mundial en sectores variados, que van desde las organizaciones no gubernamentales y sin ánimo de lucro hasta el ocio y la hostelería. Varias de las preguntas van destinadas, precisamente, a conocer los impactos financieros de la reputación. Estas son algunas de las claves que recoge el informe.
El análisis de WTW parece indicar que las empresas son cada vez más conscientes de los impactos financieros de los riesgos reputacionales. Cerca de un 90 % de las organizaciones encuestadas señalaron que conocían los costes de transferir este tipo de riesgos al mercado asegurador para proteger su negocio, mientras que en la anterior edición del informe (de 2021), solo un 74 % decían saberlo. Esto podría indicar una comprensión más integral de los impactos financieros y de la importancia de la gestión estratégica de riesgos.
Además, la encuesta también resalta que las organizaciones toman medidas a nivel interno para protegerse de las crisis de reputación. Casi todas las empresas participantes (un 95 %) tienen un presupuesto específico para hacer frente a un evento reputacional dañino (frente a un 86 % en el estudio de 2021). Además, un 81 % aseguró contar con presupuesto y planes específicos para la comunicación y el marketing durante una crisis reputacional.
Si bien parece que las empresas comprenden mejor los riesgos financieros de un problema con la reputación, el informe de WTW también apunta que es posible que algunas organizaciones no tengan una imagen real de las pérdidas potenciales que puede conllevar una crisis reputacional. Y no lo hacen porque no cuentan con un modelo adecuado para cuantificarlas.
De acuerdo con las respuestas de los encuestados, casi tres cuartas partes de las empresas dicen tener una capacidad moderada para modelar los impactos financieros de una crisis de reputación, mientras que el 15 % reconoce que su sistema solo puede calcular el impacto de un evento dañino en terceros. Lo cierto es que sin sistemas de modelado más precisos, es difícil cuantificar con precisión los riesgos y las pérdidas o saber cuánto presupuesto es necesario tener para resistir los daños derivados de una crisis.
En resumen, el informe de WTW refleja, tanto a nivel financiero como en otros aspectos, la gran incertidumbre que existe en las organizaciones con respecto a la identificación, la evaluación y la gestión del riesgo reputacional y sus impactos. A pesar de los desafíos que un mundo tan conectado y global como el actual presenta para la reputación, lo cierto es que las empresas están enfocando los problemas de imagen desde una perspectiva realista y de negocio, avanzando hacia una fase más madura de gestión del riesgo reputacional.
En este episodio Ulysses Grundey y Guillermo Bentancur nos explican las reglas y los riesgos de la reputación digital en buscadores web
