Ya lo decía Warren Buffet, con su famosa cita: “lleva 20 años construir una reputación y 5 minutos destrozarla. Si piensas en ello harás las cosas de forma diferente”. El caso de la industria de la alimentación y las bebidas no escapa a esta máxima. Basta imaginar cómo un único lote de fiambre contaminado por una bacteria puede acabar obligando a retirar toda una línea de productos procesados y llevando a una marca alimentaria sólida a ocupar espacio en los medios durante semanas. Este tipo de situaciones, en las que un error o las malas prácticas de un proveedor tiran por tierra la reputación de un negocio del sector de la alimentación y las bebidas, son cada vez más habituales.
En el pasado, la cadena de suministro del sector de la alimentación y las bebidas era sencilla. En pocos pasos se llegaba de las granjas o los campos hasta la mesa y los productos de proximidad ocupaban la mayor parte de nuestra cesta de la compra. Hoy, sin embargo, esta cadena ha ganado complejidad de la mano de una industria agroalimentaria cada vez más global y de la gran cantidad de productos procesados en el mercado. Esta complejidad, que brinda beneficios en cuanto a variedad, calidad y capacidad de elección, genera también muchos riesgos que pueden acabar causando serios daños a minoristas o fabricantes.
Una respuesta rápida y efectiva a una crisis de estas características, así como estrategias sólidas de investigación y de análisis de riesgos en tiempo real, pueden ayudar a reducir las exposiciones, minimizar los daños y proteger la reputación del negocio.
Los riesgos que afectan a la reputación del negocio están entre los que más preocupan al sector de la alimentación y las bebidas. De acuerdo con el informe Global Food, Beverage and Agriculture Risk Report 2024 de WTW, en el que han participado 400 ejecutivos sénior de empresas de esta industria de todo el planeta, el 40 % de las organizaciones considera que el etiquetado de los productos es una fuente importante de riesgos internos, junto a la mala identificación de los alérgenos (el 34 % se muestra preocupado), los problemas de salud y seguridad (35 %) y la contaminación de productos (31 %).
Para los directivos encuestados en el informe, cualquiera de estos problemas puede causar retiradas de productos de los puntos de venta - con los costes económicos que ello implica - y también puede causar daños a la marca y a la imagen de la empresa. Un solo incidente de seguridad alimentaria o retirada de un producto, amplificado en las redes sociales, puede empañar una imagen sólida construida durante años y erosionar la confianza del consumidor. Las consecuencias de una situación de estas características atacan al núcleo de lo que las empresas han tardado años en conseguir: confianza, calidad, fiabilidad, transparencia, cercanía…
Prevenir por completo la introducción de productos fraudulentos en la cadena de suministro de la industria alimentaria o la contaminación de productos es complicado, incluso poniendo en práctica los mejores sistemas de calidad y controles regulatorios. Tampoco hace falta que haya un fraude de grandes dimensiones para sufrir daños en la reputación y perder la confianza de los consumidores. De hecho, la retirada de productos por denuncias de malas prácticas es cada vez más habitual en Europa y Estados Unidos. Ni siquiera es necesario que esas malas prácticas sean reales, solo hace falta una queja en redes sociales de alguien que busca visibilidad para dañar la reputación de un negocio alimentario.
Y eso que este sector está fuertemente regulado, lo que en sí mismo supone un riesgo añadido: un 75 % de los ejecutivos que WTW entrevistó para el informe aseguró que el cumplimiento de las regulaciones de protección de datos y privacidad es el mayor foco de riesgos de gobernanza dentro del sector de la alimentación y las bebidas. Hoy se utiliza más tecnología en la producción alimentaria y se almacenan más datos comerciales y de clientes que nunca, por lo que una filtración de datos (sea cual sea su causa) puede llegar a ser muy costosa para la reputación de una empresa.
Casi dos tercios de los ejecutivos encuestados en el informe señalan que los riesgos reputacionales son difíciles de gestionar en una industria donde los estándares de calidad lo son todo y solo hace falta un incidente adverso para empañar la marca y dañar su reputación. Cualquier evento que genere publicidad negativa, desde un defecto de producto hasta la percepción de que no se cumplen los compromisos ambientales y sociales, puede amplificarse en las redes sociales y viajar alrededor del mundo en poco tiempo. Pero es necesario tratar de volver al estado anterior al incidente y volver a centrarse en lo importante: construir tu reputación.
De acuerdo con los expertos de WTW, estas buenas prácticas pueden contribuir a gestionar mejor (y reducir) el riesgo reputacional:
WTW se ha asociado con algunos de los líderes a nivel mundial en el terreno del riesgo reputacional y ha desarrollado una solución integral que sirve tanto para prevenir las crisis como para responder adecuadamente a un incidente y recuperarse después de la manera más rápida posible.
En definitiva, la industria de la alimentación y las bebidas tiene una cadena de suministro cada vez más compleja, en la que los riesgos que pueden afectar a la reputación de la empresa se han multiplicado, sobre todo, en el contexto de inmediatez y alcance global que propician las redes sociales. Contar con aliados expertos en gestión y prevención de riesgos y manejo de crisis es fundamental para mitigar los impactos potenciales de cualquier suceso adverso.
